venerdì 9 dicembre 2011

#ilpiùgrandespettacolodopoilweekend - Audience e vendite sottostimate

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RAI: SLC CGIL, SIPRA SVENDE LA PUBBLICITÀ RAI
CASO FIORELLO: AUDIENCE E VENDITE SOTTOSTIMATE
 
Slc Cgil denuncia il grave comportamento dei vertici Sipra che continua a svendere la pubblicità per il gruppo Rai.
Ultimo caso eclatante è lo show di Fiorello. “Il più grande spettacolo dopo il weekend” solo nella ultima puntata ha avuto l’attenzione di ben 13 milioni 401 mila telespettatori con uno share del 50,23%.
Il management Sipra ha raccolto la pubblicità (sia spot che televendite) per il programma
sottostimando le cifre di ascolto e calcolando conseguentemente basse tariffe per la vendita di spazi pubblicitari. Sulle stesse tariffe sono stati applicati sconti troppo alti. In breve: tra spot e televendite la raccolta si è attestata su 8.500.000 di euro a fronte di uno show il cui costo, tra esterni ed interni, è stato invece di 12.000.000 di euro. La media dell’audience dello show ha invece toccato i 12.000.000 di spettatori a puntata, contro i circa sei previsti da Sipra. Il ritorno di Fiorello su Rai Uno valeva senz’altro di più, nonostante la contemporanea messa in onda de “Il grande Fratello” su Canale 5.
La Rai non solo avrebbe totalmente coperto i costi di realizzazione, ma avrebbe anche guadagnato
semplicemente aumentando le stime dell’audience verosimilmente rispetto alle ultime performance televisive di Fiorello.
Queste scelte hanno così impedito di monetizzare gli ascolti eccezionali ottenuti dalla trasmissione. In una situazione di crisi di fatturato e con la necessità di portare risorse in cassa sarebbe stato opportuno fare un'operazione diversa, cioè sovrastimare gli ascolti del programma e, in caso di risultato al di sotto delle stime, dare spazi compensativi agli investitori, cosa che, vista la gran quantità di spazi liberi nel periodo, non avrebbe comportato nessun danno per l'azienda. Questo tipo di operazione non è inusuale, essendo applicata spesso nel caso delle principali manifestazioni sportive.
Tutto questo indica il non voler incidere sul mercato, il non voler mettere in atto tutti i mezzi a
disposizione dell'azienda per limitare gli effetti della crisi, il non fare alcun tentativo per risollevare il fatturato, il non cercare di fare vera concorrenza al proprio competitor.
Dalla recente analisi dei bilanci Rai 2007 - 2010 che Slc Cgil ha commissionato, emergono dati
allarmanti per quanto riguarda la pubblicità in Rai: l’azienda, negli ultimi quattro anni, è sempre al di sotto dell’andamento del mercato.
Il conflitto di interessi dell’ex Presidente del Consiglio insieme a scelte di palinsesto della Rai e capacità promozionali della Sipra sono le principali motivazioni per un tale disastroso risultato: è chiaro, infatti, che mentre il canone cresce, anche se non in maniera determinante per mantenere in equilibrio i conti aziendali, la pubblicità, insieme alle operazioni commerciali, crolla.
Il calo delle entrate dal 2007 sino al previsionale per il 2011, si attesta intorno ai 280.000.000 di euro.
Nel 2011 l’azienda ha chiuso vari prodotti televisivi fondamentali per attrarre la pubblicità e tentare di recuperare sul mercato. Un effetto che sarà nettamente visibile sul bilancio 2011 e ancora di più su quello 2012.
La divisionalizzazione dei settori di vendita ha prodotto degli effetti inaspettati e negativi. Invece di migliorare l’integrazione delle piattaforme per l’acquisizione di pubblicità ha prodotto una competizione per aree sui medesimi clienti, e solo parzialmente, ha consentito il reperimento di nuovi clienti, quasi sempre di piccola entità. Questa impostazione ha permesso un’azione di sottrazione tra reparti, con uno spostamento della clientela anche pregiata verso i canali tematici o il Web, con entrate ridimensionate proprio nell’area di vendita generalista (che chiaramente è ancora oggi, per la sua appetibilità e diffusione, maggiormente remunerativa). Questo si è potuto realizzare in uno stato di assenza di coordinamento tra reparti, condizione che, se fosse realizzata, dovrebbe favorire la vendita di pacchetti complessivi: reti generaliste, radio, canali tematici, web, cinema.
Roma, 6 dicembre 2011

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